WIRD IHRE CUSTOMER JOURNEY MIT DEM PASSENDEN CONTENT UNTERSTÜTZT?
1. Einleitung
Damit ein Interessent zum Kunden wird ist Voraussetzung, dass die Customer Journey, d.h. der Kaufprozess richtig unterstützt wird. In der Digitalen Welt sind die Berührungspunkte von potentiellen Kunden innerhalb des Kaufprozesses die sogenannten «Digital Touch Points». In dem White Paper «Konvertieren Ihre Leads in Umsatz?» hatten wir ihre Bedeutung zum Erzeugen der Kaufbereitschaft erklärt. Es gibt sehr verschiedene Arten von Digital Touch Points, zum Beispiel der Warenkorb im e-Commerce Shop, oder ein Animationsvideo. In dem vorliegenden White Paper fokussieren wir uns auf den Content als Basis für «Digital Touch Points»: Was gilt es zu beachten, damit Content die Customer Journey erfolgreich unterstützt.
2. Weshalb Content eine besonders hohe Bedeutung am Beginn des Kaufprozesses hat.
Der Einstieg in die Digitale Customer Journey ist mit grosser Mehrzahl die Suchmaschine: Wenn der Kunde eine Dienstleistung oder ein Produkt benötigt und kein Wiederholkäufer ist, wird er sich in der Mehrheit zunächst informieren. Die Suchmaschine ist, gefolgt vom Outbound Marketing, der wichtigste «Digital Touch Points» am Beginn des Kaufprozesses. Der zugrundeliegende Content, d.h. die Informationen nach denen potentielle Kunden suchen, ist deshalb erfolgskritisch. Luca Curzio, Chief Marketing & Digital Officer bei Zegna hat dies bei seinem Vortrag Anfang April 2019 auf der Fashion Innovation Week auf den Punkt gebracht: «Es ist egal wo der Kunden letztlich kauft, ob im Geschäft oder im Internet, solange er als Interessent gewonnen wird, auch wenn er sich am Anfang des Kaufprozesses im Internet informiert“. Die Währung der heutigen Zielgruppen ist in erster Linie Vertrauen, …
3. Weshalb Content auch während des Kaufprozesses eine hohe Bedeutung besitzt.
Am Anfang der Customer Journey sind eher allgemeine, fachliche Themen gefragt, die dem Interessenten zunächst einmal bei der Orientierung sowie der Recherche helfen. In den späteren Phasen des Kaufprozesses verlagert sich das Interesse zunehmend in Richtung Dienstleistung, Lösung oder Produkt. So wird ein potentieller Kunde kurz vor der Kaufentscheidung oftmals Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften unterschiedlicher Anbieter miteinander vergleichen. Selbst wenn der erste Schritt (beschrieben im vorherigen Kapitel) am Anfang des Kaufprozesses nicht gleich perfekt gelingt um die Aufmerksamkeit eines Interessenten zu gewinnen, gibt es weitere Chancen und gute Gründe den Kaufprozess weiter zu begleiten. Hier möchte ich gerne, wie in meinen Artikeln, zuvor auf den Halbleiterhersteller Texas Instruments zurückgreifen und ein anschauliches Beispiel für Digitales Marketing aufzeigen: Im Internet hatte ich nach …
KURZ GESAGT 
Ohne geeigneten, relevanten Content ist eine «Digital Customer Journey» nicht erfolgreich. Der erfolgreiche Einsatz von Content hängt davon ab, wo und wie er im Kaufprozess platziert wird, wie relevant und vertrauensfördernd er im jeweiligen Kontext ist und wie schnell er gezielt und präzise informiert. Wie attraktiv, emotionalisierend er dargeboten wird. Immer abgeleitet aus dem Verständnis des Kaufverhaltens der Zielgruppe.

4. Die Quellen aus denen Content generiert oder bezogen werden kann:
Der für die Customer Journey und die digitalen Touch Points notwendige Content kann aus verschiedenen Quellen stammen. Er lässt sich grob folgendermassen qualifizieren:
  • Owned Content: Content, der von Ihrem Unternehmen produziert wird. Dieser Content unterliegt vollständig Ihrer Kontrolle und ist gegenüber der Konkurrenz so unverwechselbar wie Ihre Dienstleistungen und Produkte. Dies ist ein grosser Vorteil.
  • Paid Content: Content, der von Dritten bezogen und bezahlt wird. Bspw. eine Studie in welcher Produkte verglichen werden und Ihr Produkt positiv positioniert ist. Sie bezahlen für das Recht die Studie an Ihre Zielgruppen weitergeben zu können. Ein anderes Beispiel ist ein Promotion-Artikel, der für Sie von einem Social Media Influencer erstellt und veröffentlicht wurde. Paid Content unterliegt, wenn überhaupt, nur teilweise Ihrer Kontrolle.
  • Earned Content: Content, der sich auf Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen oder Produkte bezieht, jedoch von Dritten freiwillig erzeugt wurde, ohne dass Sie dafür bezahlt haben. Beispiele sind Fachbeiträge in Communities oder Bewertungen in Kaufportalen. Dieser Content unterliegt in der Regel nicht Ihrer Kontrolle. Deshalb kann Earned Content bezogen auf Ihr Unternehmen sowohl positiv als auch negativ sein. Positiver Earned Content ist sehr wertvoll in der Vertrauensbildung bei Ihren Zielgruppen, weil diese davon ausgehen, dass der Autor des Contents von Ihrem Unternehmen unabhängig und deshalb glaubwürdig ist.
  • Curated Content: Hier wird nach verfügbaren, nicht selbst erstellten Content zu einem definierten Thema gesucht. Dieser wird bewertet, gefiltert, vermengt, neu aufbereitet und anschliessend verwendet.
KURZ GESAGT 
Die Messbarkeit der Akzeptanz von Content bei den Zielgruppen und die Analyse welcher Content zu bestimmten Themenschwerpunkten am besten gefunden wird, hilft den passenden Content auf die die Customer Journey abzustimmen, zu optimieren und den passenden Digitalen Touch Points zuzuordnen. Das Ergebnis ist die Steigerung der Kaufbereitschaft.