​In der Digitalen Welt sind die Berührungspunkte von potentiellen Kunden innerhalb des Kaufprozesses die sogenannten «Digital-Touch-Points» Der zugrundeliegende Content, d.h. die Informationen nach denen potentielle Kunden suchen, ist deshalb erfolgskritisch. Wird Ihre Customer Journey mit Content unterstützt?

Wird Ihre Customer-Journey mit dem passenden Content unterstützt?
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Wird Ihre Customer-Journey mit dem passenden Content unterstützt?

Damit ein Interessent zum Kunden wird ist Voraussetzung, dass die Customer-Journey, d.h. der Kaufprozess richtig unterstützt wird. In der Digitalen Welt sind die Berührungspunkte von potentiellen Kunden innerhalb des Kaufprozesses die sogenannten «Digital-Touch-Points». In dem Beitrag «Konvertieren Ihre Leads in Umsatz?» hatten wir ihre Bedeutung zum Erzeugen der Kaufbereitschaft erklärt. Es gibt sehr verschiedene Arten von Digital Touch Points, zum Beispiel der Warenkorb im e-Commerce Shop, oder ein Animationsvideo. In dem vorliegenden Beitrag fokussieren wir uns auf den Content als Basis für «Digital-Touch-Points»: Was gilt es zu beachten, damit Content die Customer-Journey erfolgreich unterstützt.

Customer-Journey mit passendem Content

Weshalb Content eine besonders hohe Bedeutung am Beginn des Kaufprozesses hat

Der Einstieg in die Digital-Customer-Journey ist mit grosser Mehrzahl die Suchmaschine: Wenn der Kunde eine Dienstleistung oder ein Produkt benötigt und kein Wiederholkäufer ist, wird er sich in der Mehrheit zunächst informieren. Die Suchmaschine ist, gefolgt vom Outbound-Marketing, der wichtigste «Digital-Touch-Points» am Beginn des Kaufprozesses. Der zugrundeliegende Content, d.h. die Informationen nach denen potentielle Kunden suchen, ist deshalb erfolgskritisch. Luca Curzio, Chief Marketing & Digital Officer bei Zegna hat dies bei seinem Vortrag Anfang April 2019 auf der Fashion Innovation Week auf den Punkt gebracht: «Es ist egal wo der Kunden letztlich kauft: Ob im Geschäft oder im Internet. Solange er als Interessent gewonnen wird. Auch wenn er sich am Anfang des Kaufprozesses im Internet informiert“.

Währung Vertrauen & Erfolgsfaktor Relevanz

Die Währung der heutigen Zielgruppen ist in erster Linie Vertrauen, verfügbare Zeit und Relevanz. Um den Kunden am Anfang des Kaufprozesses für sich zu gewinnen ist es unabdingbar diese Währungen zu beachten. Je gezielter der Content in dem Moment der Suche der gesuchten Information entspricht, d.h. relevant ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er von dem potentiellen Kunden aufgegriffen wird.

Ist der Erfolgsfaktor «Relevanz» gegeben, muss die Information zudem schnell zu erfassen und einfach begreifbar sein. Denn Zeit ist heute bei den meisten Zielgruppen Mangelware und es gibt gleichzeitig ein Überangebot an vielfältigen Content und Medienangeboten. Aufgrund dessen ist die Aufmerksamkeitsspanne klein geworden und beträgt durchschnittlich nur noch 8 Sekunden. Achten Sie deshalb darauf, dass Ihr Content übersichtlich, zugänglich, greifbar, klar auf den Punkt gebracht ist. Ästhetik und Gestaltung, egal ob Text, Sprache oder Video ist auch deshalb wichtiger als je zuvor.

Content & die Bedeutung im Kaufprozess

Wenn Ihr Content am Anfang des Kaufprozess nicht relevant, schnell und präzise das Interesse Ihrer Zielgruppen gewinnt, haben sie bereits in der ersten Stufe des Kaufprozesses viele Interessenten verloren. Haben Sie jedoch das Rennen um die Aufmerksamkeit zunächst einmal gewonnen, gilt es die dritte Währung, das Vertrauen zu beachten: Vertrauensaufbau bedingt Qualität, die Kompetenz und die Glaubwürdigkeit der Information. Der Content muss mindestens soviel Vertrauen aufbauen, dass der potentielle Kunde gewillt ist die Customer-Journey bei Ihnen und nicht (nur) bei der Konkurrenz fortzusetzen. 

Am Anfang der Customer-Journey sind eher allgemeine, fachliche Themen gefragt, die dem Interessenten zunächst einmal bei der Orientierung sowie der Recherche helfen.

In den späteren Phasen des Kaufprozesses verlagert sich das Interesse zunehmend in Richtung Dienstleistung, Lösung oder Produkt. So wird ein potentieller Kunde kurz vor der Kaufentscheidung oftmals Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften unterschiedlicher Anbieter miteinander vergleichen.

Online-Kaufprozess am Beispiel von Texas Instruments

Angenommen, der erste Schritt am Anfang des Kaufprozesses gelingt nicht gleich perfekt, um die Aufmerksamkeit eines Interessenten zu gewinnen. Es gibt weitere Chancen und gute Gründe den Kaufprozess weiter zu begleiten. Hier möchte ich gerne auf den Halbleiterhersteller Texas Instruments zurückgreifen und ein anschauliches Beispiel für Digital-Marketing aufzeigen: 

Im Internet hatte ich nach digitalen Schaltkreisen für USB-Switches gesucht und bin auf der Webseite von Texas Instrument fündig geworden. Die Relevanz war somit gegeben und Texas Instruments hatte zudem meine Aufmerksamkeit mit schnell zu erfassendem, gut strukturiertem Content gewonnen. 

Allerdings hatte ich den Kaufprozess nicht weiter fortgeführt und mich zunächst auch bei anderen Halbleiterherstellern umgesehen. Texas Instrument wollte mich jedoch nicht während des Kaufprozesses verlieren und hat mich zur Zeit meines Besuches auf Ihrer Webseite beobachtet. 

Auf Basis dieser Beobachtung wurde mir proaktiv und automatisch nach 24 Stunden eine eMail mit relevanten und weiterführenden Content zugesandt. Weil ich nach wie vor in der Evaluierungsphase für die passenden Chips war, habe ich gerne auf den in der eMail angebotenen Content zurückgegriffen. Somit dann damit – aus Sicht von Texas Instrument – die Customer-Journey fortgesetzt. 

Selbstverständlich kann Outbound-Marketing der erste Schritt zu Beginn der Customer-Journey sein. Besonders dann, wenn Sie keine Chance haben, dass Ihr Content und damit Ihr Unternehmen bei entsprechender Suche mit einer Suchmaschine auf der ersten Seite gelistet ist. Wie beim Inbound-Marketing, gelten auch beim Outbound-Marketing die gleichen Zielgruppen-Währungen für den zugrundeliegenden Content: Relevanz, Zeit und Vertrauen.

Die Quellen aus denen Content generiert oder bezogen werden kann

Der für die Customer-Journey und die Digital-Touch-Points notwendige Content kann aus verschiedenen Quellen stammen. Er lässt sich grob folgendermassen qualifizieren:

  • Owned Content: Content, der von Ihrem Unternehmen produziert wird. Dieser Content unterliegt vollständig Ihrer Kontrolle und ist gegenüber der Konkurrenz so unverwechselbar wie Ihre Dienstleistungen und Produkte. Dies ist ein grosser Vorteil.
  • Paid Content: Content, der von Dritten bezogen und bezahlt wird. Bspw. eine Studie in welcher Produkte verglichen werden und Ihr Produkt positiv positioniert ist. Sie bezahlen für das Recht die Studie an Ihre Zielgruppen weitergeben zu können. Ein anderes Beispiel ist ein Promotion-Artikel, der für Sie von einem Social Media Influencer erstellt und veröffentlicht wurde. Paid Content unterliegt, wenn überhaupt, nur teilweise Ihrer Kontrolle.
  • Earned Content: Content, der sich auf Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen oder Produkte bezieht, jedoch von Dritten freiwillig erzeugt wurde, ohne dass Sie dafür bezahlt haben. Beispiele sind Fachbeiträge in Communities oder Bewertungen in Kaufportalen. Dieser Content unterliegt in der Regel nicht Ihrer Kontrolle. Deshalb kann Earned-Content bezogen auf Ihr Unternehmen sowohl positiv als auch negativ sein. Positiver Earned-Content ist sehr wertvoll in der Vertrauensbildung bei Ihren Zielgruppen. Aus dem Grund, weil diese davon ausgehen, dass der Autor des Contents von Ihrem Unternehmen unabhängig und deshalb glaubwürdig ist.
  • Curated Content: Hier wird nach verfügbaren, nicht selbst erstellten Content zu einem definierten Thema gesucht. Dieser wird bewertet, gefiltert, vermengt, neu aufbereitet und anschliessend verwendet.

Bewerten Sie Ihren Content nach Relevanz, Zeit und Vertrauen

Egal aus welcher Quelle der Content stammt ist es erfolgskritisch, dass Sie separat für jeden «Digital-Touch-Point» in Ihrer Customer-Journey den Content nach den drei genannten Zielgruppen-Währungen Relevanz, Zeit und Vertrauen bewerten. Und anschliessend den am besten geeigneten auswählen. 

Wenn Sie zum Beispiel einen Interessenten von einem erklärungsbedürftigen Produkt überzeugen möchten ist Owned-Content in Kombination mit Earned-Content wertvoll. Mit Owned-Content können Sie über das Produkt relevant, qualitativ hochwertig, unverwechselbar und präzise informieren. 

Gleiches gilt für Earned-Content aus Spezialisten-Communities. Dieser Content hilft zudem, wie bereits erwähnt, additives Vertrauen aufzubauen. Denn der kritische Interessiert glaubt oft dem unabhängigen Experten in einem Forum mehr als einem dem Unternehmen zugehörigen Experten. 

Paid-Content informiert in der Regel nicht so präzise und unverwechselbar wie Owned-Content wenn Sie über Ihre Dienstleistungen oder Produkte informieren. Er kann jedoch helfen das Vertrauen im Kaufprozess zu steigern, wenn der Verfasser des Contents eine hohe Kredibilität besitzt. Stellvertretend sei hier die Studie einer Universität genannt oder der Testbericht in einem Verbrauchermagazin, wo Ihr Produkt positiv erwähnt wird.

Warum die Content Erstellung nicht automatisiert werden sollte

Wie erörtert, gehört im Digital-Marketing die Erstellung, Auswahl und Aufbereitung von Content zu den zeit- und kostenintensivsten Bereichen. 

Dies verlangt zudem Empathie für die Zielgruppen, die potentiellen Kunden und die Customer-Journey. Leider wird dies oft unterschätzt, oder wegen mangelnder Ressourcen oder mangelndem Know How verdrängt. 

Moderne Marketingautomation- oder eMail-Automation-Tools können Ihnen in diesem Prozess helfen. Beispielsweise in dem sie die Akzeptanz von Content bei den Zielgruppen messbar machen. Darüber hinaus gibt es Analyse Software, die Ihnen vorschlägt welcher Content bei bestimmten Themen in Bezug auf SEO von Suchmaschinen am besten gefunden wird. 

Sie können jedoch nicht die Content Erstellung automatisieren. Wenn zum Beispiel ein Marketing Automatisierungs-Tool mit dem Feature «Dynamic Content» hausieren geht, dann müssen Sie immer noch die dafür notwendigen Content-Bausteine selbst erstellen. Und das Erstellen von Content der als «Dynamic-Content» für das personalisierte Marketing verwendet werden kann, erhöht noch einmal Aufwand, Komplexität und Zeiteinsatz.

Vielleicht ist auch deshalb «Curated-Content» so beliebt. Zu verlockend ist der Gedanke, sich im Internet Content zu suchen, um ihn dann mit geringen Kosten oder fehlender Kompetenz schnell zu neuem Content zu vermengen. Ist dieser Content schlecht recherchiert oder mit mangelndem Fachwissen aufbereitet, dann ist er nicht nur in der Customer-Journey wirkungslos. Auch differenziert er nicht gegen Konkurrenzprodukte, sondern schädigt gar in der Aussendarstellung. So bestraft Google unter SEO Gesichtspunkten, wenn Teile des Contents aus andere Artikeln kopiert wurde. 

Bedenken Sie, im Internet definieren sich heute viele als Experte ohne Experte zu sein und helfen sich dabei mit Content-Curation. 

Differenzieren Sie sich deshalb mit qualitativ hochwertigen Owned-, Earned- oder Paid-Content. Dies hilft nicht nur Ihrem Kaufprozess zu mehr Erfolg, sondern hochwertiger Content ist darüber hinaus essentiell für „Search Engine Optimization – SEO“. 

Autor Andreas Nicklas, April 2019

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