Fallbeispiel: Der Paradigmenwechsel von Push- zu Pull-Marketing und die Bedeutung von User Generated Content in der Finanzbranche (Consorsbank und Swiss Life)
1. Einleitung
Das Verhalten der heutigen Zielgruppen ist durch den Paradigmenwechsel von Push- zu Pull-Marketing geprägt. Ausschlaggebend dafür: Die Währung der heutigen Zielgruppen ist in erster Linie nicht Geld, sondern Vertrauen, verfügbare Zeit und Relevanz. Ohne Berücksichtigung dieser drei Währungen und Pull-Marketing funktioniert Unternehmenskommunikation nicht mehr. Die Zielgruppe ist hier als Gruppe von Menschen definiert, mit denen Finanzinstitute in Kontakt sind oder treten möchten. Dazu gehören Bestandskunden und Geschäftspartner ebenso wie potenzielle Neukunden, Interessenten oder Kunden von Konkurrenten.

Der Wandel von Push-zu-Pull-Marketing geht mit der hohen Akzeptanz von Social Media einher, insbesondere sozialen Netzwerken und Communities. Ein Grund ist, dass benutzer-generierte und in sozialen Medien produzierte Inhalte die Basis für das heutige Vertrauen der Zielgruppen sind: 84 Prozent der Zielgruppen vertrauen Inhalten, die von Gleichgesinnten (Peers) erstellt wurden (The Nielsen Company 2013, Seite 3). Den klassischen Marketingbotschaften hingegen schenken die Zielgruppen weniger Vertrauen. Wie die Studie der Unternehmensberatung Bain aus dem Jahr 2012 zum Thema „Was Bankenkunden wirklich wollen“ (Bain & Company 2012, Seite 4) eindrucksvoll aufzeigt, ist die Finanzindustrie in Zentraleuropa das Marktsegment mit den schlechtesten Kennziffern bezüglich Vertrauen der Zielgruppen in Marken, Dienstleistungen und Kommunikation.
Hier gilt es anzusetzen.
Glücklicherweise kann nicht nur die Währung des Vertrauens, sondern auch die Wäh- rungen der verfügbaren Zeit und der Relevanz erfolgreich mit Social Media bei den Ziel- gruppen adressiert werden. Social Media ist damit eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Pull-Marketing und die Unternehmenskommunikation.

Die Nutzung von Social Media stützt sich hierbei vor allem auf Communities, integriert mit sozialen Netzwerken und Influencer (Beein-flusser) Marketing. Deshalb ist der Fokus dieses Beitrags, wie mit Hilfe von Pull-Marketing auf der Basis von Social Media unter Berücksichtigung der genannten Währungen heutige Zielgruppen erfolgreich adressiert, involviert, gebunden, eingebunden, und monetarisiert werden können.

Die Fallbeispiele der Consorsbank in Deutschland und der Swiss Life in der Schweiz validieren die getroffenen Aussagen dieses Beitrags. Sie veranschaulichen, wie innovative Bank- und Versicherungsinstitute durch Pull-Marketing auf der Basis von Social Media ihren Geschäftserfolg steigern und ihre Zukunftsfähigkeit sichern. In den Fallbeispielen wird zum besseren Verständnis die Unternehmenskommunikation nicht als alleinstehende Komponente betrachtet, sondern als Bestandteil der Digitalisierung von Geschäftsmodellen.

Glücklicherweise kann nicht nur die Währung des Vertrauens, sondern auch die Währungen der verfügbaren Zeit und der Relevanz erfolgreich mit Social Media bei den Zielgruppen adressiert werden. Social Media ist damit eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Pull-Marketing und die Unternehmenskommunikation. Die Nutzung von Social Media stützt sich hierbei vor allem auf Communities, integriert mit sozialen Netzwerken und Influencer (Beeinflusser) Marketing. Deshalb ist der Fokus dieses Beitrags, wie mit Hilfe von Pull-Marketing auf der Basis von Social Media unter Berücksichtigung der genannten Währungen heutige Zielgruppen erfolgreich adressiert, involviert, gebunden, eingebunden, und monetarisiert werden können. Die Fallbeispiele der Consorsbank in Deutschland und der Swiss Life in der Schweiz validieren die getroffenen Aussagen dieses Beitrags. Sie veranschaulichen, wie innovative Bank- und Versicherungsinstitute durch Pull-Marketing auf der Basis von Social Media ihren Geschäftserfolg steigern und ihre Zukunftsfähigkeit sichern. In den Fallbeispielen wird zum besseren Verständnis die Unternehmenskommunikation nicht als alleinstehende Komponente betrachtet, sondern als Bestandteil der Digitalisierung von Geschäftsmodellen.
  • Der vorliegende Beitrag widmet sich also folgenden Punkten:
  • Vertrauen, Zeit und Relevanz sind die Währungen heutiger Zielgruppen.
  • Pull-Marketing zahlt in diese Währungen erfolgreich ein und nutzt hierfür Social Media.
  • Social Media bietet für Pull-Marketing alle Voraussetzungen, Zielgruppen erfolgreich zu adressieren, zu involvieren, zu binden, einzubinden und zu monetarisieren.
  • Communities integriert mit sozialen Netzwerken, benutzergenerierte Inhalte und Dialoge sowie Influencer-(Beeinflusser) Marketing sind die notwendige Grundlage.
2. Der Paradigmenwechsel: Vom Push- zum Pull-Marketing
Wir stehen vor der Frage: Wem vertrauen wir heute?
Kapitel 23, Autor Andreas Nicklas, „Kommunikation für Banken und Versicherer“, publiziert vom Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft , November 2016, ISBN: 978-3-7910-3566-6