Digital-Marketing? Verschaffen Sie sich den Überblick! Nutzen Sie die Global Player des Online-Markts zielführend und gewinnbringend. Verstehen Sie das Digital-Marketing als Treiber der Digitalisierung in
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Wie kann Digital-Marketing Leads erfolgreich in Nachfrage konvertieren. Begleiten Sie den Prozess mit Digital-Touch-Points und erkennen Sie das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe. Konvertieren Ihre Leads in Umsatz?
Im Beitrag «Die Ergänzung von Inbound- mit Outbound Marketing» wurde erläutert, weshalb Inbound-Marketing-Leads mit hoher Relevanz erzeugt, und wie Inbound-Marketing mit Hilfe von Outbound-Marketing aktiviert und beschleunigt werden kann.
Wenn Leads erfolgreich generiert werden, so konvertieren diese Leads in der Regel nicht automatisch in Nachfrage. Das heisst, Interessenten werden nicht automatisch zu Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich kaufen. Deshalb ist es wichtig den Interessenten, der ein Lead erzeugt hat zu binden. Zudem sein Interesse solange weiter zu erhöhen, bis seine Kaufbereitschaft gegeben ist. Die erfolgreiche Konvertierung von Leads in Nachfrage ist deshalb der Schwerpunkt dieses Beitrages.
Ein Besucher war auf Ihrer Webseite und hat für Ihre Dienstleistungen oder Produkte Interesse gezeigt. Somit wurde ein Lead erzeugt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass er automatisch auch kaufen wird. Deshalb ist es wichtig diesen Lead derart weiter zu verfolgen sowie zu qualifizieren. Als Basis für eine echte Kaufbereitschaft.
Damit mit Digital-Marketing Leads erfolgreich in Nachfrage konvertiert werden können gilt es zu verstehen: An welchen Punkten kommt ein potentieller Kunde in der digitalen Welt während des Kaufprozesses mit einem Unternehmen in Berührung? Diese digitalen Berührungspunkte, auch «Digital-Touch-Points» genannt, haben die Aufgabe den potentiellen Kunden im Kaufprozess zu begleiten und zu unterstützen. D.h. sein Interesse sowie seine Kenntnisse an Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu erhöhen. Um ihn damit zu binden und solange zu überzeugen bis seine Kaufbereitschaft gegeben ist.
Diese Digital-Touch-Points sind somit Voraussetzung für erfolgreiches Digital-Marketing. Auch deshalb, weil sie messbar sind und damit ein personalisiertes, automatisiertes Konvertieren von Nachfrage in Leads erst möglich machen. Die Digital-Touch-Points, d.h. die digitalen Berührungspunkte, sind oftmals Content. Die Relevanz des Contents während der Kaufprozesses entscheidet hierbei über Erfolg und Misserfolg. Beispiele für Digital-Touch-Points sind: White Paper, Artikel, Videoanimationen, Webinare, Apps, Communities, Blogs, Landing-Pages, Chatbots. Oder auch Web-Formulare, bspw. für die Anmeldung zu einer Veranstaltung oder einem Bonusprogramm. Und selbstverständlich ist auch die Webseite selbst, oder der Online-Shop ein wichtiger Digital-Touch-Point.
Um einen Lead in Kaufbereitschaft zu konvertieren ist es notwendig aufzuspüren, welches Interesse ein potentieller Kunde hat. D.h. den potentiellen Kunden besser zu verstehen und ihn kennenzulernen, um den weiteren Kaufprozess auf ihn abzustimmen. Was ist das zugrundeliegende Anforderungsprofil seiner Kaufabsicht? Wie konkret ist seine Kaufabsicht? Deshalb gilt es zu beobachten, welcher jeweilige Digital-Touch-Point seine Aufmerksamkeit gewinnt: Hat er beispielsweise ein White-Paper zu einem bestimmten Thema heruntergeladen? Oder sich mit Hilfe eines Formulars auf der Website zu einem Webinar angemeldet?
Bevor wir das Kaufverhalten eines Interessenten beobachten können ist Voraussetzung, dass alle notwendigen Digital-Touch-Points entlang der Customer-Journey, d.h. dem Kaufprozess, vorhanden sind. Sie sollen den Kaufprozess optimal begleiten, unterstützen und messbar machen. Hierzu ist ein sehr gutes Verständnis des Kaufverhaltens der Zielgruppen eines Unternehmens nötig. Es gilt, die passenden Digital-Touch-Points, d.h. den zugrundeliegenden Content oder die passenden Funktionalitäten auszuwählen und bereitzustellen. Dabei kann es sich zum Beispiel um einen Warenkorb oder eine Seminaranmeldung handeln. Dazu gehört zu verstehen, wie sich ein potentieller Kunde über ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens informiert. Wie er Angebote vergleicht, Kaufentscheidungen trifft und natürlich welche Kommunikationskanäle er bevorzugt.
Am Anfang der Customer-Journey informiert sich ein Interessent über Dienstleistungen und Produkte: Ist es eine attraktiv animierte, kurze Produktanimation für ein leicht zu verstehendes Produkt in einem wettbewerbsintensiven Umfeld? Oder ein kompliziertes Produkt, welches in einem Webinar vorgestellt wird? Entscheidend ist die Relevanz, die Qualität und die Darbietung des Contents. Dies ist entscheidend, um sein Interesse zu wecken und den Interessenten so an den Kaufprozess zu binden. Es geht um das Verständnis, dass seine Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Unternehmens getroffen wird.
KURZ GESAGT
Ohne die geeigneten, relevanten Digital-Touch-Points kann der Kaufprozess weder unterstützt, noch messbar gemacht werden. Der erfolgreiche Einsatz der Digital-Touch-Points hängt davon ab, wo und wie sie im Kaufprozess platziert werden und wie relevant sie im jeweiligen Kontext sind. Immer abgeleitet aus dem Verständnis des Kaufverhaltens der Zielgruppen.
Der grosse Vorteil der Digital-Touch-Points ist Ihre Messbarkeit. So lässt sich nachverfolgen, wie sich ein Interessent auf der Webseite bewegt. Welche White-Paper er herunterlädt, an welchen Webinaren er teilnimmt und wie lange er in ihnen verweilt. Oder welches Video er wie lange anschaut. Durch die Messbarkeit der Digital-Touch-Points hinterlässt der potentielle Kunde einen Fingerabdruck. Dieser hilft uns, ihn und sein Anforderungsprofil kennenzulernen, sowie die daraus abgeleiteten Entscheidungskriterien zu verstehen.
Auf dieser Grundlage lässt sich die weitere Customer-Journey auf ihn persönlich abstimmen. So dass nach der Informationsphase die Auswahl- und Entscheidungs-Phase optimal unterstützt wird.
Wir lernen durch die Messbarkeit der Digital-Touch-Points jedoch nicht nur den einzelnen potentiellen Kunden besser kennen um ihn bestmöglich im Kaufprozess zu begleiten. Sondern besitzen die Chance, auch die Wirksamkeit der Digital-Touch-Points selbst zu verstehen. So können wir sie für die jeweiligen Zielgruppen optimieren, besser auf den Kaufprozess abstimmen und damit die Schlagkraft des Digital-Marketing erhöhen.
Interessant ist es nicht nur den einzelnen Digital-Touch-Point zu messen, sondern die Benutzung der Digital Touch Points in ihrem Zusammenhang zu verstehen. So kann es sehr aufschlussreich sein, welches Webinar oder Veranstaltung ein Kunde besucht, nachdem er ein bestimmtes White-Paper gelesen oder Video angeschaut hat.
Anhand der Kette der erzeugten Digital-Touch-Points lässt sich nicht nur erkennen wie sich potentielle Kunden während der Customer-Journey verhalten, sondern auch, wie sie am besten weiter begleitet werden sollten. Besonders Wertvoll ist auch die Beobachtung bzgl. Zunahme und Stärke der Kaufbereitschaft.
Die Nutzung der Digital-Touch-Points lässt sich hierbei mit einem Lead-Score versehen und qualifizieren. So ist bspw. der Lead-Score für einen Veranstaltungsbesuch höher als für das Betrachten einer kurzen Videoanimation. Das begründet sich in der Zeit, die ein Interessent aufbringt, oder die Chance ihn persönlich kennenzulernen.
Wird der Lead-Score der jeweilig erzeugen Leads summiert, sowie die repetitive Nutzung der Digital-Touch-Points berücksichtigt, so wird eine geringere oder höhere Kaufbereitschaft durch einen entsprechend additiven, hohen Lead-Score signalisiert. Daraus lassen sich zielgerichtet Nachfolgeaktivitäten ableiten. Wie bspw. das Abtelefonieren von Interessenten, oder die Einladung zum Besuch eines Geschäftes um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu demonstrieren.
Vor allem kann die weitere Nachverfolgung und Begleitung im Kaufprozess unter Kostengesichtspunkten effizienter erfolgen. Denn der Interessent mit einem hören Lead-Score ist schliesslich wertvoller für ein Unternehmen. Ist ein Online-Shop als Ziel der Monetarisierung in die Customer-Journey integriert, so haben wir haben eine „End to End Digitalisierung“ des Kaufprozesses, der sich nahtlos und durchgängig für weitere Käufe wiederholen lässt.
KURZ GESAGT
Durch die Messbarkeit der Digital-Touch-Points hinterlässt der potentielle Kunde einen Fingerabdruck, der hilft ihn besser kennenzulernen und damit die Customer Journey auf ihn abzustimmen. Das Ergebnis ist die Verbesserung der Konvertierungsrate von Leads hin zu Kaufabschlüssen.
«Digital-Touch-Points» sind nicht nur messbar und flexibel anwendbar, sondern sie lassen sich auch automatisieren. Mit Marketing-Automation können dem potentiellen Kunden automatisch weitere Digital-Touch-Points bspw. Content offeriert werden. Je nach Abhängigkeit seines Verhaltens, während der Customer-Journey. Sehen wir uns das Beispiel Texan Instruments (einem der grössten globalen Halbleiterhersteller) näher an:
Wenn ein Interessent via Internet auf der Webseite von Texas Instruments nach einem speziellen Chip für ein Netzteil sucht, wird ihm kurze Zeit später automatisch eine eMail zugesandt. Diese eMail offeriert ihm eine Broschüre, die ihm Hilfestellung gibt den passenden Chip aus dem vielfältigen Angebot herauszusuchen. Oder relevante Video-Tutorials zum Aufbau von Basiswissen, um die richtige Kaufentscheidung treffen zu können. Automatisierbar ist nicht nur die Adaption und die Bereitstellung der Digital-Touch-Points, des Contents und der Funktionalitäten für die jeweilige Customer-Journey. Sondern natürlich auch repetitive Prozesse: So zeigen Statistiken, dass Neukunden die ein Unternehmen gewinnen möchte, bis zu 6 Mal automatisiert per eMail angeschrieben werden müssen, bevor sie letztlich mit Interesse reagieren und den ersten Lead erzeugen.
Automatisierte eMail Kampagnen sind sehr wirkungsvoll für die Neukundenakquise. Aus dem Grund, da diese Zielgruppe oftmals nicht von alleine die Webseite eines Unternehmens findet. Sie kommen erst gar nicht dazu, dort die Customer Journey zu beginnen. Siehe auch White Paper «Die Ergänzung von Inbound mit Outbound Marketing». Selbstverständlich beschränkt sich das automatisierte digitale Marketing nicht nur auf die Neukundenakquise und das Konvertieren von Leads in Verkaufsabschlüsse. Es steigert auch die Kundenbindung durch die Betreuung nach dem Verkauf. Bspw. bei der Gestaltung und der Unterstützung des Kundenservice. Nach dem Verkauf ist schliesslich vor dem Verkauf.
Ein grosser Vorteil des automatisierten Digital-Marketings ist die prozessgetriebene Verknüpfung unterschiedlicher Marketing Massnahmen. Einer der wirkungsvollsten und kosteneffizientesten automatisierten Prozesse ist die Verknüpfung von Outbound-Marketing mit Retargeting.
Mit Hilfe einer eMail-Marketing Kampagne wird eine Neukundenakquise oder Kundennachbetreuung durchgeführt. Der Zielperson wird relevanter Content mit Hilfe einer Landing-Page auf der Unternehmenswebseite angeboten. Wenn der Kunde den Content betrachtet oder herunterlädt, hinterlässt er einen Fingerabdruck auf dessen Basis ihm bei dem nächsten Besuch einer anderen Webseite im Internet ein Banner eingeblendet wird. (Das gilt natürlich nur für Webseiten, die sich auf Monetarisierung durch Anzeigen ausgerichtet haben.)
Dieser Banner offeriert additiven Content und weitere Digital-Touch-Points. Der Kunde wird durch die Banner wiederholt an das Unternehmen und seine Services erinnert. Er geht nicht verloren. Die Wahrscheinlichkeit das der Kunde in der Customer-Journey verbleibt wird erhöht. Die Konvertierungsrate hin zum erfolgreichen Verkauf gesteigert, der Traffic auf der Website vergrössert und das damit assoziierte SEO verbessert.
KURZ GESAGT
Digital-Marketing ermöglicht nicht nur die Umsetzung einzelner Lead-Kampagnen, sondern komplette Nachfrage- und Kaufprozesse durchgängig, adaptiv, repetitiv und messbar zu automatisieren.
Autor Andreas Nicklas, März 2019
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