Trotzdem unterscheidet sich Content im Marketing 4.0 grundlegend von der Werbung. Es ist von Bedeutung, dass Content Informationen enthält, die Verbraucher von sich aus heranziehen würden. ​ B2B Unternehmer stellen ihre Marketing-Budgets auf Content-Kampagnen um. Content-Marketing ist die neue Form der Werbung.

Content-Marketing: Die neue Form der Werbung.
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Content-Marketing: Die neue Form der Werbung.

Content-Marketing hat die Rolle des Marketings verändert. Mittlerweile verwenden B2B Unternehmer in den USA durchschnittlich 28% ihres Marketingbudgets für Content-Kampagnen. Die Unternehmen sind davon überzeugt, dass das Verbreiten von guten Inhalten (Content) die neu Werbung des Marketings 4.0 ist.

Content-Marketing ist auch in Europa seit ein paar Jahren nicht mehr unbekannt. Auch hier wird Content als die Zukunft der Digitalen-Werbung gehandelt.

Es lässt daher nicht verwundern, dass zahllose Marketingabteilungen, die noch versuchen mit herkömmlicher Werbung ihre Zielgruppe zu erreichen, vor einer enormen Herausforderung stehen: Denn nach jahrzehntelanger Beschallung trauen nur noch wenige Verbraucher den inszenierten Werbebotschaften aus Marketing 2.0 oder 3.0. Dementsprechend nehmen wichtige Zielgruppen diese Form der Werbung immer weniger wahr. Und dementsprechend weniger fühlen sich Marktteilnehmer von ihr angesprochen. 

Content-Marketing ist die neue Form der Werbung

Jedoch unterscheidet sich beides grundlegend voneinander.

Die uns als Werbung bekannte Massnahme enthält in der Regel Botschaften, die ein Unternehmen aufbereitet und vermittelt, mit dem eindeutigen Ziel, seine Produkte zu vertreiben.

Content hingegen sollte Informationen enthalten, die Verbraucher von sich selbst auch heranziehen würden. Aus einer intrinsisch gesteuerten Motivation, um die eigenen Ziele zu erfüllen. Dies gilt für die private Suche nach brauchbarem Content genauso wie für die Recherche aus beruflichen Gründen.

Content-Marketing ist die neue Form der Werbung

Die sozialen Medien nutzen Content-Creation

Communities, wie Gründer der Social-Media, uns bekannt als XING, facebook oder LinkedIn, haben als erste ihre Wirkungskraft aus dem von Nutzern bereitgestellten Content (User Generated Content) gezogen. Beispielsweise dafür, erfüllt der über Social-Media verbreitete #Hashtag inzwischen die Funktion klassischer Werbeslogans.

Heute stehen dem Verbraucher nutzergenerierte Inhalte aus sozialen Kanälen im Überfluss zur Verfügung. Content, welchen er ansprechender, glaubwürdiger und wesentlich vertrauensvoller findet als das, was er aus den herkömmlichen Werbeslogens vermittelt bekommt.

In der Realität ist es jedoch noch häufig so, dass Marketer Social-Media lediglich als eine andere Form von Radio- oder Fernsehwerbung ansehen. Meist ist in ihrem Verständnis Content-Marketing nur eine andere Darstellungsform der Werbung. So kommt es nicht selten vor, dass Marketingabteilungen ihre Werbung einfach nur auf die sozialen Medien verlagern, ohne die Inhalte wesentlich umzugestalten. 

Content und seine Verbreitung im Digital-Marketing

Content-Marketing ist jedoch nicht nur in Social-Media von Bedeutung. Spätestens seit der dem übergreifendem Wandel ins Onlinegeschehen hat Content-Creation auch im Internet an Bedeutung zugenommen. Was bedeutet, das auch Suchmaschinen sich nach Content ausrichten. Demzufolge müssen auch Websites über relevanten Content verfügen, wollen Sie von Suchmaschinen im Internet gefunden bzw. gerankt werden.

Und wenn der Content schon mal aufbereitet ist, lässt sich dieser zudem über Outbound-Kampagnen, bspw. per eMail-Marketing, weiter verbreiten.

Die aktuelle Notwendigkeit nach Content-Creation hat eine ganz neue Berufs- bzw. Ausbildungsrichtung mit sich gezogen, die des Content-Managers. Trotzdem verläuft der Einzug dieses Berufszweiges in den Markt noch schleppend. Marketer als auch mittelständische Unternehmen stehen nach wie vor diesem Change, als Teil der Digitalisierung, zögerlich entgegen.  

Die sechs wichtigsten Module des Content-Marketings

Nachfolgend ein skizzierter Überblick zur Struktur einer nachhaltigen Content-Erstellung.

  • Zielgruppen-Analyse
  • Content-Planung
  • Content-Erstellung
  • Content-Verbreitung
  • Content-Influencer
  • Content-Bewertung

Die Content-Creation für den Online-Markt unterscheidet sich von der uns vielleicht bekannten Content-Erstellung für Print. Neben vorher bereits erwähnten inhaltlichen Unterschieden geht man auch in der Struktur anders vor.

Die Zielgruppen-Analyse mag nicht wesentlich abweichen, doch bereits in der Content-Planung sollte man einen grösseren Horizont visualisieren. Content-Planung muss heute erheblich weitblickender sein, zudem noch strukturell zusammen passen und aufeinander aufbauen.

Der Flyer als Website-Minimalstandard

Aus Print-Zeiten waren es Unternehmen gewohnt, vielleicht ein bis zwei Flyer im Jahr zu publizieren. Darin war ihr Portfolio aufgeführt. Gab es keine einschneidenden Produkt – oder Serviceänderungen, war eine Flyeraktualisierung nicht nötig.

In heutiger Zeit des Marketings 4.O sind Innhalte aus Flyern in Unternehmens-Websites zu veröffentlichen. Dies ist Minimalstandard, und hat noch nichts mit der eigentlichen Content-Erstellung zu tun.

Die eigentliche Content-Erstellung fängt nach Website-Publizierung erst an. In sogenannten Beiträgen oder Blogs nach Inhalten sortiert. Wie gesagt, nach Nutzen orientierten Inhalten, diese, die Nutzer brauchen und von sich aus auch suchen würden.

Um zu einer kontinuierliche Web-Präsenz zu gelangen, sollten Unternehmen mehrmals im Jahr Posten. Wir von NICKLAS+NICKLAS empfehlen unseren Kunden je nach Unternehmens- und Budgetgrösse 4-12 x im Jahr.

Content mehrfach publizieren: in / und durch diverse Medien

Und ein einmal erstellter Content kann in / und auch durch diverse Medien verbreitet werden. Daher gebührt der Content-Verbreitung auch eine gewisse Aufmerksamkeit, will man den Überblick über «Gepostetes – Geplantes – Wiederholtes» in Medium A/B oder C noch behalten. 

Fokussiert ein Unternehmen stark auf die Content-Verbreitung in Social-Media kommt dem Bereich Influencer eine weitere Bedeutung zu. Hier kann man sich in Strategien verlieren. Angefangen mit Überlegungen, welcher Influencer am besten zum Image passt, über die gelungene Influencer-VIP-Betreuung bis hin zur angemessenen Vertragsgestaltung. Denn auch im Social gilt: There is no free lunch.

Hat ein Unternehmen in erster Runde publiziert, naht der Zeitpunkt der Content-Bewertung. Welcher Content hat welchen Output erzielt? Womit sind Leads generiert und womit konvertiert worden? Womit ist Website-Traffic erzielt worden? Welche Content-Peaces gilt es zu verändern, anzupassen oder ganz aus dem Programm zu nehmen. Welche Content Elemente will man wann wieder verwenden? Oh jeh, wo ist nochmal der letzte Redaktionskalender?

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