Tags statt Listen — wie ein Kontakt seinen Weg durch Ihr System findet
Sie haben bei all Ihren Verteilerlisten die Ordnung über Ihre Kontakte verloren? E-Mail-Marketing mit Tags bringt Kontrolle in das Chaos.
Am Anfang steht meist eine einzige Liste. Darin stehen die Namen, die über das Kontaktformular Ihrer Website hereinkommen, und für den Moment reicht das völlig. Dann bieten Sie eine weitere Leistung an, sagen wir Implantate. Wer sich dafür zum ersten Mal interessiert, steht ganz am Anfang und braucht andere Auskünfte als jemand, der schon lange zu Ihnen in die Praxis kommt. Also legen Sie für dieses Thema eine zweite Liste an, später eine dritte. Ein Jahr darauf sind es sieben, und jedes Mal stellt sich dieselbe Frage: In welcher davon steckt eigentlich Frau Berger?
Wo Frau Berger nun steckt? Die Antwort lautet aus meiner Erfahrung meistens: in dreien, und dort womöglich auch noch in drei leicht unterschiedlichen Schreibweisen ihrer Adresse. Das liegt daran, dass eine Liste nur zwei Zustände kennt: Ein Kontakt steht darin oder er steht nicht darin. Das funktioniert tadellos, solange es nur eine Liste gibt.
Sobald ein zweites Thema dazukommt, brauchen Sie eine zweite, und möchten Sie danach alle ansprechen, die sich für beides interessieren, eine dritte. Die Zahl der Listen wächst damit schneller als die Zahl Ihrer Themen, bis irgendwann ein guter Teil Ihrer Zeit dafür draufgeht, sie sauber zu halten. Dazu kommt ein Nebeneffekt, den Ihre Interessenten mitbekommen. Für ein einzelnes Thema ist die Liste ja genau richtig, denn jede bekommt ihre eigene Nachricht. Sobald Sie aber etwas Allgemeines mitteilen möchten, die neuen Sprechzeiten etwa oder die Ferienabwesenheit, verschicken Sie dieselbe Nachricht nacheinander an alle — vielleicht mittlerweile schon sieben — Listen. Wer in dreien davon steht, bekommt sie dann auch dreimal.
Was ein «Tag» ist
Aus diesem Grund arbeite ich seit Jahren ausschliesslich mit tagbasierten Systemen, die im Gegensatz zu listenbasierten Systemen mit nur einer Liste auskommen, in der auch jeder Kontakt nur einmal steht. Tagbasierte Systeme arbeiten ausschliesslich mit «Tags» und funktionieren — vereinfacht erklärt — folgendermassen: Ein «Tag» ist ein Merkmal, das am Kontakt selbst hängt. Sie dürfen es sich vorstellen wie eine kleine Notiz, die Ihr Interessent mit sich trägt.
Frau Berger hat beispielsweise im März über das Kontaktformular eine Frage zu einer Behandlung gestellt, im Mai online einen Termin gebucht und zweimal eine Nachricht zum Thema Zahnreinigung geöffnet. Das sind drei Merkmale — fachsprachlich «Tags» — an einem einzigen Kontakt, und obwohl Frau Berger weiterhin nur ein einziges Mal in Ihrem System liegt, wissen Sie damit mehr über sie, als viele Listen je hergeben könnten.
Das Angenehme daran ist, dass solche «Tags» zum grössten Teil von selbst entstehen. Jedes Ereignis kann eines setzen oder wieder entfernen: eine Anmeldung über Ihr Formular, ein Klick auf ein bestimmtes Thema, ein Kauf oder auch der Umstand, dass jemand über längere Zeit nichts mehr geöffnet hat.
Ein Kontakt muss in keine Liste einsortiert werden. Er steht ein einziges Mal in Ihrem System und trägt seine «Tags» mit sich, und daraus ergibt sich von selbst, was er als Nächstes von Ihnen bekommt.
Wie aus «Tags» ein Weg wird
Wirklich interessant wird es, sobald diese «Tags» ihrerseits etwas auslösen. Steht am Kontakt «Anfrage über das Kontaktformular», beginnt eine Folge von Nachrichten, und wer darin beispielsweise auf das Thema Terminvergabe klickt, bekommt das «Tag» «Interesse Terminvergabe» und danach Inhalte, die dazu passen. Wer über Wochen hinweg nichts öffnet, erhält ein Tag, das ihn aus der laufenden Folge nimmt, damit er nicht weiter behelligt wird.
Jeder Kontakt geht auf diese Weise einen Weg, der zu ihm passt, ohne dass jemand ihn dafür in eine Liste einsortieren müsste. Sie legen einmal fest, welches «Tag» welche Folge auslöst, und danach entscheidet das Verhalten Ihrer Online-Besucher selbst, wohin sie laufen.
Einen Nebeneffekt davon schätze ich besonders: Ihre Zahlen werden ehrlicher. Wie viele Kontakte eine Nachricht geöffnet haben, die an eine zusammengewürfelte Liste mit Personen unterschiedlichster Interessen ging, sagt herzlich wenig. Sehen Sie dagegen, wie jene mit demselben «Tag» reagieren, beispielsweise «Interesse Implantat», erkennen Sie recht zuverlässig, ob ein Thema bei Ihren Kontakten trägt.
Wann aus einem Kontakt ein Gespräch wird
Irgendwann ist ein Kontakt so weit. Er hat mehrfach geklickt und zuletzt zweimal dieselbe Informationsseite zu Implantaten geöffnet. In einer Welt aus Listen bemerkt das in aller Regel niemand, über «Tags» dagegen lässt sich dieser Moment im Voraus festlegen.
Wenn ein Interessent zum Kunden wird, wandert er samt seinen «Tags» in Ihr CRM, also in jene Kundenverwaltung, in der Sie Ihre Gespräche und Termine festhalten. Dort ist dann auch vermerkt, welche Seiten er gelesen und welche «Tags» er dabei gesammelt hat. Ihr erstes Gespräch führen Sie dann mit jemandem, der sich seit Wochen mit Ihrem Thema beschäftigt, und das ist erfahrungsgemäss ein ganz anderes Gespräch als ein Anruf ins Blaue. Wie dieser Übergang im Ganzen aussieht, beschreibe ich auf MARKETING+VERTRIEB.
Warum ich dafür mit Klick-Tipp arbeite
«Tags» sind zunächst einmal ein Prinzip, das sich in verschiedenen Werkzeugen umsetzen lässt. Ich arbeite mit Klick-Tipp, und dafür habe ich zwei sachliche Gründe.
Zum einen ist das «Tag»-System dort die Grundlage, auf der alles andere aufbaut, und keine Funktion, die nachträglich angebaut wurde. Zum anderen ist die rechtliche Seite von Haus aus eingebaut, denn die Möglichkeit Ihres Kontakts, die Selbstauskunft oder die Löschung seiner abgespeicherten Kontaktdaten eigeninitiiert anzufragen oder sich aus der E-Mail-Verteilerliste auszutragen, gehört in Klick-Tipp zum selbstverständlichen Weg. Das hat in der Schweiz unter dem DSG und im Verkehr mit der EU unter der DSGVO durchaus seinen Wert. Zum Datenschutz gibt es allerdings mehr zu sagen, als in diesen Beitrag passt, und er bekommt später einen eigenen Beitrag.
Im letzten Beitrag dieser Staffel gehen wir an den Anfang zurück, denn alles, was hier beschrieben ist, hängt an einer einzigen Stelle: dem Formular auf Ihrer Website.
Viele Grüsse, Ihre Sabrina Nicklas
Damit Ordnung zuverlässig und gleichbleibend entstehen kann, muss sie auf einer tagbasierten Struktur aufsetzen. Wie daraus dann ein automatisierter Ablauf entsteht, erfahren Sie auf der Leistungsseite.
Vier Beiträge, die aufeinander aufbauen
Das Symptom — warum dieselbe Angabe dreimal durch Ihre Hände geht.
Die Mechanik — wie ein Programm dem anderen ein Ereignis meldet, ohne dass jemand nachfragt.
Tags statt Listen — wie ein Kontakt seinen Weg durch Ihr System findet
Der Weg — wie Merkmale am Kontakt steuern, was er als Nächstes bekommt.
Die Brücke — warum jede Automation an einer einzigen Stelle Ihrer Website anfängt.
Möchten Sie wieder Ordnung in Ihre Kontakte bringen?
Beschreiben Sie mir in ein paar Sätzen, wo es hakt. Sie erhalten innerhalb von 24 Stunden meine persönliche Antwort. Wenn Ihnen die Antwort weiterhilft, sprechen wir gern rund eine halbe Stunde darüber, wie sich Ihre vielen Verteilerlisten zu einer einzigen Liste mit Tags zusammenführen lassen, in der jeder Kontakt nur einmal steht. Natürlich kostenlos und unverbindlich.
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